Poprosiliśmy praktyków o ocenę stopnia wykorzystania narzędzia, jakim są wydarzenia eventowe w strategii polskich firm. O aktualnej sytuacji i zasadach rządzących tą działalnością w marketingu wypowiadają się przedstawiciele pięciu doświadczonych agencji, świadczących tego rodzaju usługi.

ZOBACZ DODATEK

Zuzanna Plewniak. Czy zwiększa się rola eventów w strategii firm?

Katarzyna Gajek-Krawczyk (kierownik Działu Eventów i Promocji Sprzedaży w MS Services). Coraz więcej firm docenia wagę eventów w promocji marek i budowaniu ich pozytywnego wizerunku. Udany event wzbudza pozytywne emocje wśród uczestników i obserwatorów i są one potem „przenoszone” na kontakt z marką produktu czy usługodawcy. Wydatki na organizację imprez specjalnych w firmach wzrosły także na imprezy dla pracowników, partnerów i współpracowników.

Marek Starczewski (właściciel Marketing Partner). Powstaje coraz więcej ciekawych i udanych projektów. Rozwój wydarzeń eventowych zależy od rozwoju całej branży BTL, a taki jest spodziewany. Najczęściej organizują je jako samodzielne akcje lub uzupełnienie działań ATL branża spożywcza: napoje, energetyki, piwo, słodycze, lody, przekąski, kawa itp. i firmy telekomunikacyjne. Obserwujemy także działania firm, które do tej pory nie korzystały z tego typu akcji, m.in. z bankowości czy RTV AGD.

Grzegorz Szczuka (dyrektor zarządzający Agencji Strategii Eventowej Kombinat Artystyczny). Tak, to zauważalny trend na polskim rynku. To cieszy, ale narzędzie jest ciągle jeszcze za mało docenione. Można uogólnić, że z eventów korzystają ci, którzy permanentnie poszukują nowych, ciekawszych form reklamy, które zwiększą zasięg dotarcia komunikatu, wyrażają unikalne wartości marki, zbliżają się do konsumenta. Robią to firmy, których pozycja konkurencyjna jest silna i ich działania komunikacyjne polegają głównie na wspieraniu wizerunku marki, pogłębianiu kontaktu i doznania marki przez konsumentów (także radiostacje i stacje telewizyjne). Event do tego świetnie się nadaje. Tak naprawdę jest bardzo mało produktow – branż, które nie mogą wykorzystywać go ze względu na fakt zbytniej specjalizacji lub niszowości.

Zuzanna Plewniak. Czy można wyliczyćczynniki, elementy mające wpływ na wzrost popularności eventów?

Krzysztof Kozak (Managing Director, EMlab Experiential Marketing). Rosnąca rola narzędzi event marketingu wynika z coraz większej świadomości wśród marketerów, że budowanie przewagi rynkowej wymaga bezpośredniej komunikacji z konsumentem, w ramach której może być nawiązana interakcja z nim. Natomiast kontakt z marką może być budowany w oparciu o silne przeżycia (realizowane np. poprzez eventy) i utrwala go znacznie efektywniej przekaz reklamowy niż klasyczna komunikacja ATL.

Katarzyna Gajek-Krawczyk. Event, który przyciągnie uwagę dzisiejszego trudnego konsumenta, musi być naprawdę atrakcyjny – oryginalny, interesujący, angażujący uczestników, skupiający ich uwagę i wywołujący u nich dreszczyk emocji! Trzeba się również liczyć z tym, że event skierowany do trudnego konsumenta będzie raczej wymagał większych nakładów, większy będzie koszt dotarcia do niego niż do konsumenta lojalnego. Popularność eventów wynika również z faktu, że marki wchodzą w kolejne nowe fazy „życia” i wymagają wciąż nowych form wsparcia. Poza tym coraz więcej firm dostrzega korzyści, jakie przynoszą odpowiednio prowadzone działania public relations, a udany event jest dobrym pretekstem PR-owym.

Grzegorz Szczuka. Na polskim rynku event to nadal ciekawe, interesujące i niewyeksploatowane działanie, które pozwala na dużą swobodę kreatywno-organizacyjną. Daje możliwość, jakiej nie da żadne inne narzędzie bezpośredniego kontaktu konsumenta z marką – może się świetnie łączyć z innymi działaniami promocyjnymi (w rezultacie otrzymamy efekt synergii). Budżety na na działania BTL, w tym szeroko rozumiane eventy, ciągle rosną, a to pozwala na ciągłe poszukiwanie platform komunikacyjnych mogących skutecznie i efektywnie wyróżnić markę, wyrazić jej charakter i wartości, które komunikuje. Mam na myśli sport, muzykę i szeroko pojętą rozrywkę. Duże uznanie zdobyły zawody sportowe Strong Man dla marki Warka STRONG, cykl koncertów Heineken Opener dla marki Heineken, Jarmark Św. Dominika w Gdańsku.

Andrzej Ołtarzewski (dyrektor generalny Btl Hause Marketing Services). Event dostarcza doświadczenia z marką, umożliwia interakcję marka – konsument, pozwala na selektywne dotarcie, przyciąga uwagę i angażuje emocjonalnie, zapewnia długi czas kontaktu z komunikatem.

Zuzanna Plewniak. Czego oczekują klienci firm eventowych?

Krzysztof Kozak. Chcą przede wszystkim, aby agencja dostarczyła im ciekawego, oryginalnego rozwiązania odpowiadającego briefowi i koncepcji marki oraz poczucia bezpieczeństwa, czyli tego, że będą pracowali z firmą doświadczoną, która podoła organizacyjnie i biznesowo projektowi.

Katarzyna Gajek-Krawczyk. Oczywiście, firmy oczekują profesjonalizmu oraz absolutnej sprawności w działaniu – szybkości, umiejętności szybkiego rozwiązywania ewentualnych problemów, doświadczenia. Zdarza się również tak, i to tendencja nie najlepsza niestety, że klient stawia coraz to nowe oczekiwania, ale... nie zmienia budżetu. A redukcja kosztów w przypadku eventów niestety może okazać się w ostatecznym rozrachunku dość bolesna.

Marek Starczewski. Jeśli chodzi o charakter, to oczekiwanie stawiane eventom jest niezmienne od lat: oryginalny ciekawy pomysł potrafiący zaangażować maksymalnie dużą liczbę uczestników imprezy. Jeśli zaś chodzi o realizację, współdziałanie, to klienci oczekują: elastyczności cenowej, dużej znajomości tematu, usługi wykonanej na najwyższym poziomie.

Grzegorz Szlapa (prezes Agencji Strategii EventowejKombinat Artystyczny). W związku ze specyfiką i złożonością tego narzędzia, wszystkie elementy muszą zadziałać tu i teraz, w jednym czasie, dlatego najważniejszym oczekiwaniem organizatorów i klientów jest skuteczne przeprowadzenie samego eventu w czasie rzeczywistym.

Zuzanna Plewniak. Kilka niestandardowych działań eventowych?

Katarzyna Gajek-Krawczyk. Dobrym przykładem są pokazy mody Chanel – haute couture i pręt á porter, gdzie scenografia sprawia, że uczestnikom zapiera dech w piersiach. Na wybiegu pojawia się albo ogromnych rozmiarów żakiet, torebka czy inne akcesoria, albo nad modelkami wiszą ogromne chmury, a pod ich stopami skrzy się śnieg i lód…

Grzegorz Szlapa. ...Kataryniarze, Kabaretowa Rewelacja Roku, Gala z Korbą...

Marek Starczewski. Koncert zespołu Drums NRG na ścianie (proszę zajrzeć na www.bazarnik.brb.pl/4.html) albo syntetyczne lodowisko w środku lata (www.kregielnia.com/index.php?option=com_content&task=blogsection&d=75...).

Krzysztof Kozak. Zamiast przykładów, ujmę rzecz bardziej teoretycznie. Komunikacja eventowa wpisuje się w szerszą dziedzinę komunikacji marketingowej, jaką jest experiential marketing. Marketing doświadczeń łączy wiele form komunikacji: events & field (wydarzenia specjalne, działania w punktach sprzedaży, aktywności miejskie, launch produktów, „aktywizacja” uczestników wydarzeń masowych, imprezy, koncerty, cykle wydarzeń); aktywności niestandardowe (guerilla marketing, ambient media, Word Of Mouth); incentive (konferencje, działania integracyjne i motywacyjne). W praktyce często w niektórych projektach te narzędzia są wykorzystywane równolegle, np. właśnie w projekcie, który ogólnie określa się jako eventowy. Jak wynika z badań i analiz experiential marketing jest na świecie – obok marketingu interaktywnego i mobilnego – jedną z najszybciej rozwijających się dziedzin marketingu.

Zuzanna Plewniak. Jakie imprezy będą „trendy” w tym roku?

Katarzyna Gajek-Krawczyk. Na pewno duże eventy związane z muzyką, czyli Heineken Opener Festiwal, Coke Live Festiwal, Era Jazzu, koncerty Orange czy Festiwal Pilzner Urquell Perspective. Pewnie do już uznanego grona dołączą kolejne tego typu inicjatywy.

Marek Starczewski. Myślę, że „trendy” będą wydarzenia, które mają swoje pierwowzory w telewizyjnych show, np. Gwiazdy tańczą na lodzie, Taniec z Gwiazdami czy Gwiezdny Cyrk.

Krzysztof Kozak. Trudno wskazać konkretne rozwiązania, ponieważ na ogół są one zarezerwowane dla klientów i tworzone pod ich oczekiwania. Na pewno „trendy” będą imprezy w nietypowej lokalizacji – im bardziej oryginalna, taka, której do tej pory nie było, tym większy sukces. Można go odnieść przez zaskoczenie miejscem, podobnie jak przez posłużenie się nietypową scenerią czy scenografią. Nowoczesne rozwiązania multimedialne, jeśli takowe znajdują się w koncepcji imprezy również potrafią wzbudzić zainteresowanie i zachwyt.

Andrzej Ołtarzewski. Krótko mówiąc, „trendy” będzie po prostu dobra rozrywka, wyjście poza utarte schematy, wykorzystanie technologii interaktywnych, muzyka...

Marta Szadowiak (dyrektor działu PR media marketingu Agencji Strategii Eventowej Kombinat Artystyczny). Muzyka i działania paramuzyczne, związane z koncertami. Będzie się też rozwijać tematyka związana z różnego rodzaju sportami ekstremalnymi. I jeszcze, w związku z rozwojem polskiego biznesu, za „trendy” uchodzą różnego rodzaju gale z nagrodami, mające na celu wyróżnienie i zarazem autopromocję rozwijającego się w Polsce światka celebriteis, jego umedialnienie. Przybywać będzie niestandardowych, jednorazowych akcji typu street-advertising, które dają możliwości szybkiego wyróżnienia się.

Zuzanna Plewniak. Czym powinien charakteryzować się dobry event?

Andrzej Ołtarzewski. Pomysłem oraz przemyślaną organizacją i solidną realizacją. Ważny jest element promocji imprezy, zaproszenia na nią oraz elementy pozostawiające pozytywne wspomnienia.

Grzegorz Szlapa. Przede wszystkim powinien wpisywać się w charakter danej marki/ firmy, korespondować z jej strategią marketingową, reprezentować wartości marki/firmy. Następnie – być pozytywnym doświadczeniem dla uczestników. Po trzecie – być interesujący dla grupy docelowej i na tyle interaktywny, aby skutecznie wpłynąć na postawę uczestnika wobec marki i na koniec – elementarnym warunkiem jest poprawność organizacyjna i techniczna eventu.

Katarzyna Gajek-Krawczyk. Musi być oryginalny, potrzebne są nowe, świeże pomysły, żeby konsument nie poczuł, „gdzieś już to widział”. Idea, jakiej podporządkowany jest event, powinna być spójna z komunikacją marki w każdym kanale. Żeby był udany, kluczowe jest rozpoznanie preferencji uczestników, czyli przebadanie, co lubią, jak spędzają czas, z jakich marek korzystają. Dobrym sposobem jest zapewnienie konsumentowi, uczestnikowi eventu możliwości przywiązania się do marki, np. pozwolenie mu na dogłębne zapoznanie się z produktem, zaangażowanie go w sprawdzenie wszystkich cech i możliwości danego produktu lub usługi przez jakiś czas i wykorzystanie eventu do tego, by przekonać konsumenta, że tylko dzięki używaniu produktu będzie miał na co dzień wiele dodatkowych korzyści. Wzbudzenie podczas eventu takich pozytywnych emocji sprawi, że zostanie on na długo w pamięci uczestników.

Krzysztof Kozak. Trudno podać ogólną receptę. Na pewno to odpowiednia oryginalna formuła dopasowana do odbiorców oraz produktu i właściwa organizacja, kontrola wszystkich elementów scenariusza podczas realizacji. Dobry event to taki, który da poczucie satysfakcji z uczestnictwa wśród jego uczestników, zostanie na dłużej w pamięci, a pozytywne referencje o wydarzeniu będą dystrybuowane przez jego uczestników ich znajomym. Co najważniejsze, dobry event musi realizować cele biznesowe klienta.

Zuzanna Plewniak. Dziękuję Państwu za rozmowę.

ZOBACZ DODATEK